怎么样才能把短视频营销做好?

聚通达 2020-04-22 11:01:50

这几年短视频风靡全球,人们生活中被各种碎片化信息填满,而站在短视频的风口上,如何做好短视频营销是关键。想要做好短视频营销,首先要了解短视频营销的底层逻辑、短视频平台带货玩法、短视频企业蓝V运营思维以及短视频矩阵营销思维这个角度。

1、短视频营销的底层逻辑


在移动互联网内容爆发之前的时代,用户在线上的消费行为通常目的明确:知道自己需要什么品类的商品,然后从记忆中搜寻有印象的品牌来购买产品。这是曾经的“人找货”模式,营销界经典的“品牌塑造”、“定位理论”都是依托在这种底层逻辑上,牵引着消费者最终完成交易。


短视频平台凭借随时随地取之不尽的海量内容和强烈视听冲击力,几乎收割了用户大多数的注意力和内容消费时间,成为一座潜力惊人的“流量富矿”。更重要的是,抖音、快手等短视频平台通过数据算法,甚至比用户自己还要了解自己的深层需求,可以将合适的产品信息以恰当的内容形式,自动推送给潜在需求者。在撩拨完用户后还会提供“一键购买”的便利。这就基本形成了对用户的心智合围,在信息茧房里种草于无形无意识,让消费者拔草于即刻。这就是短视频营销的“货找人”模式。用户往往在空闲刷短视频的时候就被无意识安利了。而这种情况下,很多用户购买的产品也是非计划性、非刚需的,更多是为了满足情绪需求,用来取悦自我。


在“货找人”模式逐渐成为主流的当下,短视频APP已经提供了比较成熟的平台生态和日臻完善的基础设施。对品牌的短视频营销而言,内容的细节打磨必不可少,而账号、流量和运营手段的排兵布阵也是决定成败的关键。


2、短视频平台带货玩法


抖音和快手,每天都有超过2亿的用户在平台上享用内容的盛宴。娱乐化、知识化、社交化的内容,吸引和引导了大量用户流量,抖音、快手已经快速成长为真正意义上的购物消费平台。但由于短视频篇幅太短,难以充分完整地表达产品的特性,而且互动有限,没法实时捕捉消费者的需求变化来促成交易。因此短视频带货少不了直播的协同配合,短视频现在更多是作为直播带货的流量入口和预热先导。


2020年的特殊市场格局,让品牌异常关注短期消费转化的效率,直播带货被越来越看重。观众在较长的直播观看时间里,往往只能盯住1-2个直播间,否则就很容易错过事先想要入手的好货。这段半小时以上的时间内,主播运用千锤百炼过的销售套路其实不难打动消费者。哪怕是看过百场以上直播带货的用户,都未必会心生厌倦,反而因为商品诱人的促销低价“上瘾”,买进许多计划外的商品。即使用户在某个直播间内被“种草”后没有立即“拔草”,在这段不算短的时间对产品的细节阐述也会在用户心智里扎下“心锚”,可以之后在别的直播间里完成拔草。由于时间相对较长、主播有互动性的优势,直播形式对用户心智的塑造也要比单纯的短视频形式更加全面深刻。而基于短视频平台的直播带货,相较于其他垂直类平台,先天具有更大体量的基础流量池,并且用户对于视频直播在习惯上也可以良好适应。


在主流短视频平台,较为可行的营销模式建议为:


以KOL短视频内容作为先导部队,抓人眼球,曝光重要信息;

随后以多个直播KOL形成矩阵,承接短视频流量,在多次“心锚深种”之后,完成收割转化。

3、短视频企业蓝V 运营思路


对品牌而言,短期快速获得消费转化在当前形势下是重点。但如果长期仅靠投放短视频KOL、网红直播带货,那就只是在为红人KOL的影响力做助推,并不能积累有效的品牌影响力。长此以往,消费者认同、信赖的始终是KOL本身而非品牌本身。短视频企业蓝V作为品牌在平台的官方阵地,应当成为品牌运营中重要的一环。当消费者的购买理由(Reason to Buy)从产品性能与品牌调性,逐步让渡于他们所信任的KOL人格魅力。品牌在这个“货找人”的内容化时代,也需要思考自身的IP化运营:


短视频企业蓝V可用人格化的基调,创造和品牌、产品关联的内容,吸引、积累平台上的粉丝群;

在强化企业品牌曝光和树立IP个性的同时,不断将沉淀的粉丝导入私域属性更强的微信社群、朋友圈、公众号等流量池;

在私域流量池中定期发布品牌带货直播、提供晒单福利、发起抽奖激励,以此精细化地留存粉丝,拉动活跃度,促动购买成交和销量增长;

进一步,可以利用晒单福利等裂变形式,将外围的新用户拉入短视频蓝V粉丝团和私域流量池,形成良性迭代循环。

通过这种品牌运营模式,不仅可以在碎片化环境中及时唤醒消费者、降低获客成本,还能在网红KOL的流量带货模式之外,拥有更多的品牌长效发展的可能。


4、短视频矩阵营销思维


由于短视频平台的账号间粉丝和流量的流动性较强,矩阵式营销的“组团发力”策略成为一种应用广泛的打法。在短视频平台内,矩阵营销思维可以运用于KOL投放、直播带货、企业蓝V运营等多种方式。


在KOL投放中,选用头部、中腰部和尾部达人构成的金字塔式推广矩阵。头部达人用于大规模曝光和增强信用背书;中腰部达人跟随头部达人,填补认知空白进行种草,为产品增加讨论热度和互动;尾部达人乃至KOC内容与粉丝的距离更近,更有真实感和说服力,粉丝黏性和信任度甚至有可能强于头部达人,适合传播UGC用于购买前最后一步的口碑推动。

直播带货,如“短视频平台带货玩法”中前述,短视频形式+直播达人矩阵组合的模式,可以带领用户完成“基本认知-洗脑种草-拔草收割”的完整消费链路,是值得尝试的同一平台内“跨品种”新矩阵玩法,其中还有很多的细节等待我们探索和完善。

在企业短视频蓝V账号培育中,主品牌账号可以和子品牌形成账号矩阵,日常子品牌账号围绕各自品牌和产品业务独立运营,关键节点共同出声,达到声量共振、粉丝互通。类似的,品牌蓝V账号也可以联合MCN机构或者自行孵化达人账号。达人号的日常内容能有效扩展品牌内容的外延,跳出品牌、产品的局限输出内容,在品牌发声、专业背书、粉丝引流、带货种草等多方面配合企业蓝V运作。


在如今风雨涌现的时代,短视频的快速发展让不少人都没有做好准备,而想要在这时刻中获得利润,那么必须对短视频营销整体有充分的了解和准备。


聚通达科技是一家综合型营销企业,对目前互联网营销方式有着充分的了解,能够基于客户本身进行最大潜力的挖掘,欢迎各位前来咨询。

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